Le 20 août dernier, une annonce a marqué l’univers de la machine à soda. En effet, PepsiCo a officialisé le rachat du capital de la marque Sodastream International pour un montant de 3,2 milliards de dollars (soit 2,8 milliards d’euros). Le point sur une opération aussi coûteuse qu’étrange.

PepsiCo, un géant empêtré dans le sucre

Pepsi Cola est un mastodonte de la grande distribution : le géant américain pèse pas moins de 63 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Pourtant, ses produits sont assimilés – à juste titre – à de la malbouffe avec des sodas trop sucrés ou des aliments trop gras : Pepsi, Lay’s, Mirinda, 7 Up ou encore Doritos… La gamme proposée par PepisCo souffre depuis plusieurs années d’un problème d’image évident à mesure que les consommateurs s’interrogent sur leurs aliments : consommer ces produits fait prendre du poids à cause des sucres et des huiles utilisés.

D’autre part, la multinationale subit, comme d’autres géants du domaine à commencer par Coca, une crise sans précédent dans la consommation de sodas aux États-Unis. Depuis 1998, les statistiques démontrent un déclin régulier aux USA, une tendance de fond qui fait écho aux campagnes de santé publique pour une meilleure nutrition et moins de graisse et sucre.

Lifting marketing

Aussi, pour faire oublier ce léger mais fâcheux désagrément, la firme américaine rachète à tour de bras d’autres sociétés agroalimentaires ayant bonne presse. Tropicana (1998), Quaker (2001), Wimm-Bill-Dann (2010) ou plus récemment l’an dernier KeVita, une société américaine produisant des boissons probiotiques, sont les plus marquants et chaque rachat se chiffre en milliards de dollars.

En faisant l’acquisition de ces sociétés bien vues du grand public et proposant des produits bons pour la santé ou, tout du moins, moins nocifs que ceux de PepsiCo, la multinationale espère bien se racheter une conduite et de repositionner sur les boissons saines, tout en lançant en parallèle des opérations marketing dans le même domaine comme son récent programme de nutrition et diététique Nutrition Greenhouse.

Sodastream, le roi israélien de l’eau pétillante

De son côté, la firme israélienne mène la danse sur le marché des machines à soda. Lancée en 1991, la société Sodastream a su imposer ses appareils de gazéification à domicile pour devenir, en quelques décennies, le leader incontesté du marché des machines à soda depuis Tel Aviv-Jaffa. Grâce à elle, les appareils à carbonater l’eau se sont démocratisées dans le monde entier pour devenir un produit de consommation accessible à tous les foyers, à l’instar des sodas maison.

Sodastream, une boisson gazeuse moins sucrée qu’un soda traditionnel.

Le premier argument de vente de Sodastream pour écouler ses concentrés reste les ingrédients : ils sont moins sucrés que ceux de la grande distribution donc, par définition, plus sains que ceux de leurs concurrents. Voici qui permettrait peut-être à PepsiCo de revenir dans les bonnes grâces des amateurs de boissons aromatisées : moins de soda, plus de santé. Rajoutons d’ailleurs les autres atouts de Sodastream : la dimension écologique, le côté économique, le fait maison (DIY) et ce concept original.

D’ennemis à partenaires

Pourtant, du côté de la firme israélienne, c’est une vraie success story. Avec des campagnes de publicité agressives contre Pepsi et Cola ou flatteuses avec la délicieuse Scarlett Johansson (Match Point, Lost in Translation, Lucy ou encore la veuve noire des studios Marvel), Sodastream aime provoquer et s’afficher en totale opposition avec les leaders du marché du soda. Quel peut donc être l’intérêt pour la marque d’être rachetée par son ennemi de toujours, Pepsi Cola, sachant que son chiffre d’affaires est au demeurant cent fois plus petit que le géant américain ?

Avec un réseau de distribution conséquent dans 45 pays, des ventes totales atteignant les dizaines de millions de machines à soda, il semble que le PDG de Sodastream, Daniel Birnbaum, se soit résigné à passer la main. L’opération de rachat sera réalisée sur la base de 144 dollars pour chaque action Sodastream, ce qui équivaut à une prime de 32% si on le compare au cours de l’action pondéré du mois dernier. La somme juteuse a de quoi faire fléchir les convictions.

Regrettons juste ce brusque revirement de bord qui sera entériné en début d’année prochaine, les ennemis d’hier deviendront alors les amis d’aujourd’hui. Qu’importe si les consommateurs se sentent un peu perds et d’ailleurs, qui s’en soucie ? Cela reste du marketing et, à ce petit jeu, les multinationales n’ont pas leur pareil pour modeler les comportements des consommateurs.

Quels changements pour les consommateurs Sodastream ?

Ce rachat ne devrait pas impacter sur les habitudes des habitués et fidèles de la marque israélienne. C’est en tout cas ce qu’a déclaré la PDG de PepsiCo qui a boosté de 80% le CA de la société en douze ans :

Sodastream est complémentaire de notre activité et va renforcer notre pôle Eau en expansion, tout en accélérant notre capacité à proposer des solutions de boissons personnalisées à travers le monde.

La volonté affirmée du géant américain est donc d’étendre son positionnement sur l’eau en se servant de l’image de marque et de la notoriété de Sodastream pour redonner son blason, ce qui lui permettra de développer toujours plus avant son pôle nutrition et santé. L’intérêt est double pour la multinationale : retrouver sa main mise sur les boissons et, surtout, l’eau gazeuse tout en mettant en avant le côté sain et healthy des produits Sodastream.

Notez d’ailleurs que cette acquisition annoncée cet été 2018 et attendue pour le début d’année prochaine concrétise une négociation en cours entre les deux entreprises depuis cinq ans. Des spécialistes évoquaient déjà ce rachat en 2013, un premier partenariat entre les deux marques avait d’ailleurs été réalisé pour permettre à Sodastream de tester les produits PepsiCo.

La multinationale américaine semble avoir fait une acquisition judicieuse pour rester sur le marché des boissons gazeuses, passant du soda industriel trop sucré au soda maison meilleur pour la santé grâce à Sodastream. Espérons que ce soit aussi dans l’intérêt des consommateurs.